Die Lage der Medien
von Horst Röper, Formatt-Institut Dortmund

"Die Lage der Medien"

Hubert Burda, Präsident des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), wollte seinen Kollegen beim Verbandstag des VDZ im November 2009 wohl Mut machen. „Die Verlage sind intensiv auf der Suche nach neuen Wegen. Auch wenn die Veränderungen des Geschäfts umwälzender denn je sind, zeichnen sich viele neue Chancen ab und viele Verlage haben sie schon ergriffen.“ Was so klingt, als habe die Branche die Probleme im Griff, haben Verbandsfunktionäre so ähnlich schon seit 2001 wiederkäuend verkündet. Die Realität ist aber eine andere. Die Publikumszeitschriften hängen seit Jahrzehnten stark vom Werbeumsatz ab und dieser ist in 2008 nach ohnehin schon schwachen Vorjahren um satte 7,1 Prozent eingebrochen.[1] Knapp 1,7 Mrd. € Werbeeinnahmen konnte die Branche realisieren. 2000 – ein Ausnahmejahr – waren es noch deutlich über 2,2 Mrd. €, davor und danach noch über 2 Mrd. €. Die Branche hat also einen Werbeumsatz von über einer halben Mrd. € verloren und darbt entsprechend. Für die Verleger kam es bei der Verbandstagung noch schlimmer. Eine im Auftrag des VDZ von Booz & Company vorgelegte Studie prognostiziert bis 2015 den Verlust einer weiteren halben Mrd. Netto-Werbeumsatz.

Die von Burda ausgemachten „vielen neuen Chancen“, die bereits ergriffen seien, spiegeln sich derzeit jedenfalls in den Bilanzen der meisten Verlage nicht wider. Diese Chancen sehen Verleger vor allem im Internet. Dem Slogan früherer Jahre, „content is king“, folgend sahen sich zeitweilig schon auf der Sonnenseite des Internetzeitalters. Inzwischen haben die Googles & Co die Verlage aber in den Schatten gestellt. Auch für die Online-Angebote hat sich der Werbemarkt nicht so rasant entwickelt, wie vor Jahren erhofft. Und da zudem Bezahldienste im Internet nie funktioniert haben, inzwischen aber wieder heftig diskutiert werden, fehlen auch für diesen Bereich der Verlagsaktivitäten – noch zumindest – überzeugende Geschäftsmodelle.

Ähnlich wie den Zeitschriftenverlegern geht es derzeit großen Teilen der Medienindustrie. Über Jahrzehnte hatte sich die gesamte Branche auf zuverlässig steigende Werbeumsätze gestützt und mehr und mehr ihre Geschäftsmodelle auf die Werbefinanzierung abgestellt. Tageszeitungen erwirtschafteten über Jahrzehnte zwei Drittel des Umsatzes mit der Werbung, bei den Zeitschriften waren es fünfzig Prozent. Die in den 70er Jahren massenhaft aufkommenden Anzeigenblätter stützten sich dann als erstes Medium allein auf die Werbeeinnahmen. Ihnen folgten die Kostenlos-Magazine, die heute in jeder Großstadt und in vielen Kleinstädten angeboten werden und letztlich in der Mitte der 80er Jahre der privat-kommerzielle Rundfunk. Alle diese Geschäftsmodelle basieren allein auf Werbeeinnahmen. Gerade deshalb sind so hochgradig abhängig, taumeln und straucheln durch einen Werbemarkt, den längst Steigerungsraten nicht mehr charakterisieren.

Der Netto-Werbeumsatz der gesamten Medienindustrie lag im Spitzenjahr 2000 bei 23,4 Mrd. €. 2008 waren es drei Mrd. weniger. Und diese Entwicklung ist nicht mehr – wie bei früheren Zyklen – allein konjunkturell bedingt. Der Werbemarkt hat sich abgekoppelt von der Entwicklung des Bruttoinlandsproduktes (BIP). 2004 hatten die Werbeeinnahmen der Medien noch einen Anteil von 0,89 Prozent am BIP. 2008 waren es noch 0,82 Prozent. Ein steigendes BIP spült entsprechend nicht mehr automatisch mehr Geld in die Kassen der Medienindustrie. Geschäftsmodelle, die jahrzehntelang funktionierten, müssen abgelöst oder modifiziert werden. Offen ist aber die Frage – wie.

Bei den Printmedien erschwert ein seit Jahren anhaltender Auflagenverlust die Situation. In den stetigen Kampf um die Aufmerksamkeit der Medienkonsumenten hat sich das Internet eingemischt und stetig wachsenden Zuspruch erfahren. Nicht nur aber auch darauf beruht die wachsende Abstinenz der jüngeren Zielgruppen gegenüber Zeitschriften und besonders gegenüber Zeitungen. Bei einem boomenden Werbemarkt konnten die Verlage die Mindereinnahmen im Vertrieb ausgleichen. In den letzten Jahren haben Preiserhöhungen selbst bei nachlassenden Auflagenzahlen zum Teil höhere Erlöse generiert. Die Preisschraube lässt sich aber selbst bei wachsendem Bedarf nicht stetig weiter drehen, zumal jede Preiserhöhung das Risiko von Kundenverlusten birgt.

Wenn der Gesamtumsatz sinkt, müssen die Verlage die Kosten der neuen Einnahmesituation anpassen. In der Folge werden selbst etablierte Zeitschriften aufgegeben und Lokalausgaben von Tageszeitungen eingestellt. Gespart wird an allen Ecken und Enden, nicht zuletzt in den Redaktionen, obwohl dort nicht einmal eine Viertel der Kosten anfällt.[2] Dort ist zwar auch nach den Selbstdarstellungen der Verlage ihre zentrale Kompetenz angesiedelt, dennoch aber hat in diesem Jahr die Frequenz der Meldungen über Etatkürzungen für Redaktionen, über Stellenstreichungen und sogar über Entlassungen rapide zugenommen. Sie betreffen längst nicht mehr nur die kleinen Unternehmen oder jene in nachrangiger Marktposition. Auch die einst stolzen Marktführer, die Stellenstreichungen oder gar betriebsbedingte Kündigungen nicht kannten, werden nun auffällig. Bei Gruner + Jahr protestieren die Redaktionen von stern, Brigitte und anderen Titeln öffentlich. Der einstige Branchenkrösus im Zeitungsmarkt, der WAZ-Konzern in Essen, streicht bei seinen vier Tageszeitungen in NRW gleich ein Drittel der Redakteursstellen. In Stuttgart gehen Redakteure der Tageszeitungen auf die Straße und demonstrieren gegen die Südwestdeutsche Medien-Holding (SWMH), die gerade erst durch den Kauf der Verlagsgruppe um die stolze Süddeutsche Zeitung zu einem der mächtigsten Verlagsunternehmen im Land aufgestiegen ist. Und nun wird auch bei der Süddeutschen Zeitung, die viele für die beste deutsche Tageszeitung halten, der Redaktionsetat gekürzt.

Auch die beiden großen Privatfernseh-Gruppen RTL und ProSieben SAT1 investieren immer weniger ins Programm. Betroffen davon sind insbesondere die zuliefernden Produktionsunternehmen. Sie klagen über nachlassende Aufträge und beim verbliebenen Bestand über sinkende Preise. Wer kann, sucht Aufträge der öffentlich-rechtlichen Anstalten, die als einzige unter den Großen der Medienindustrie die letzten Jahre weitgehend unbeschadet überstanden haben. Für sie sind die Werbeeinnahmen nur ein Zubrot zu den Gebühreneinnahmen.

Die übrige Medienindustrie dagegen ist nachdrücklich erschüttert. Sie ist eine suchende geworden, da selbst nach Jahren der Krise niemand einen Königsweg weisen kann. Es fehlt nicht (mehr) an Mut zu Innovationen. Der Großverlag Gruner + Jahr versucht zwar einerseits seine Belegschaft auf einen Sparkurs zu zwingen, bringt aber annähernd gleichzeitig drei neue Titel für die Zielgruppe Männer auf den Markt: Beef, Business Punk, Gala Men. Noch muss abgewartet werden, ob der Markt die Titel akzeptiert, ob es weitere Ausgaben geben wird oder ob es bei einem One-Shot bleibt. Insgesamt gilt aber für den Zeitschriftenmarkt, dass die Anzahl der Titel auch in der Krise weiterhin steigt. Bei der für die Werbewirtschaft wichtigen Prüfstelle ivw sind inzwischen fast 900 Titel gemeldet.[3]

Auch die Zahl der privaten Hörfunk- und Fernsehprogramme steigt weiterhin. Selbst wenn hier oder dort ein Veranstalter scheitert – etwa im wettbewerbsintensiven Hörfunkmarkt von Berlin – bleibt die Frequenz nicht ungenutzt, wird mit einem neuen Angebot besetzt. Auch wenn sich per saldo nichts ändert, können allerdings publizistische Verluste auftreten, beispielsweise wenn ein Vollprogramm mit Informationsanteilen durch ein Spartenprogramm ohne solche Anteile ersetzt wird. Im Rundfunkmarkt sind solche Verluste noch relativ leicht zu verkraften. Zum einen weist der Privatfunk in Gänze nicht die journalistischen Angebote aus, die sich seine Apologeten einst versprochen haben. Zum anderen bietet der öffentlich-rechtliche Rundfunk entsprechende Angebote und dehnt seine Programmzahl sogar aus.

Das eigentliche Sorgenkind der Medienbranche ist der Zeitungsmarkt. Hier fehlen dem Zeitschriftenmarkt entsprechende Innovationen. Zudem wird das lokaljournalistische Angebot gekürzt. Die einstige Vielfalt bei den Angeboten ist in mehr als zwei Dritteln aller Kreise und kreisfreien Städte der Existenz von Monopolzeitungen gewichen. Und in der Anbieterstruktur zeigt sich eine wachsende Konzentration zu Gunsten weniger, die dem Leitbild der Verfassung widerspricht. Die Verfassung schreibt eine publizistische Vielfalt vor, nicht nur Vielzahl. Um ein vielfältiges Angebot zu erreichen, hat die Politik bei den Printmedien schon früh auf eine Vielzahl von Anbietern gesetzt. Eine Vielzahl von Anbietern garantiert zwar noch keine Vielfalt, sie ist aber am ehesten der geeignete Nährboden. Auf dieser Gleichung basiert letztlich auch das Kartellrecht im Medienbereich. Auch die Arbeit des Bundeskartellamts hat es aber nicht vermocht, die Monopolisierung der Zeitungsbranche zu bremsen. In Bundesländern wie dem Saarland oder Rheinland-Pfalz ist der Zeitungsmarkt vollständig oder fast vollständig monopolisiert. Nutznießer sind in Rheinland-Pfalz drei Verlage, im Saarland nur einer. Und selbst in Baden-Württemberg, wo noch vor wenigen Jahren zahlreiche Kleinverlage existierten und wenigstens mancherorts für Wettbewerb sorgten, haben Großverlage aus Stuttgart und Ulm die Landschaft im wörtlichen Sinne leer gekauft.

Das Verfassungsgebot für ein vielfältiges Medienangebot wird immer weniger eingelöst. Das gilt nach wie vor nur in geringem Maß für die überregionale Berichterstattung, weil Rundfunk, Zeitschriften und Zeitungen und zunehmend auch das Internet für Vielfalt sorgen. Für die lokale Berichterstattung gilt dies aber nicht. Beim lokalen Hörfunk müssen selbst jene Defizite eingestehen, die einst voller Optimismus den Lokalfunk gefordert haben. Die privaten Anbieter haben aber zügig die Unterhaltungsfunktion des Radios ins Zentrum ihrer Programmpolitik gerückt. Lokales Fernsehen ist sogar ganz anders als in den 80er Jahren erwartet nur in wenigen Gebieten präsent. Letztlich fehlen auch im Internet für lokal-jour-nalistische Angebote die Geschäftsgrundlagen. Allein Zeitungsverlage leisten basierend auf der Arbeit ihrer Printredaktionen eine umfangreiche Lokalberichterstattung. Aber dieses Angebot stärkt die Vielfalt nicht. Es sind die gleichen Informationen nur über einen anderen Kanal verteilt.

Nun mag mancher einwenden, dass den Leser die Vielfalt im Zeitungsmarkt ohnehin nicht erreicht, weil nur wenige mehrere Zeitungen lesen, unterschiedliche Darstellungen einer Bundestagsdebatte in unterschiedlichen Zeitungen entsprechend nicht wahrnehmen würden, selbst wenn es sie gibt. So genannte Doppelleser sind rar, so weit zutreffend. Aber das System des Journalismus befruchtet sich auch gegenseitig. Der Kommentator in der Zentralredaktion nutzt zur eigenen Information nicht nur den Bericht des eigenen Korrespondenten, sondern – so weit für ihn die Arbeitsbedingungen stimmen – die Berichte möglichst vieler.

Der Stellenwert der Tageszeitung im Gesamtsystem Journalismus ist dabei herausgehoben. Es ist eine Mär, dass der Rundfunk wegen seines Aktualitätsvorsprungs der Trendsetter sei. Abgesehen vom Terminjournalismus werden Themen in großer Zahl von der Tagespresse vorgegeben. Sie ist das Leitmedium. Der Arbeitstag von Radio-, Zeitschriften- und Fernsehjournalisten beginnt mit der Zeitungslektüre. Hier finden sie Themen für die eigene Berichterstattung. Die Basis sind sehr oft lokaljournalistische Leistungen. Kein anderes Medium verfügt über eine derart kleinteilige Redaktionsstruktur wie die Tagespresse. Und deren journalistische Leistungen nutzt die gesamte Medienindustrie. Wer diese Struktur beschädigt, beschädigt entsprechend nicht nur die jeweils direkt betroffene Zeitung. Konkret: Wird bei Zeitungen im Schwarzwald am Lokal- und Regionaljournalismus gespart, ist selbst der große SWR betroffen und nicht nur der.

Es lohnt sich also in mehrfacher Hinsicht, die Redaktionsstrukturen von Zeitungsverlagen zu verteidigen. Die grassierende Monopolisierung in der Branche hat schon heute zu viel Schaden angerichtet. Auch Journalisten stimuliert der Wettbewerb mit den Kollegen von der Konkurrenz. Gewichtiger noch ist fehlender Wettbewerb für die Investitionsbereitschaft von Verlegern. Das zeigt sich oft schon bei einer oberflächlichen Analyse: In Wettbewerbsgebieten sind Lokalteile oft umfangreicher und Lokalredaktionen sind größer als in ansonsten vergleichbaren Monopolgebieten.

In der ausgedünnten Zeitungslandschaft bedeutet daher jeder Rückzug eines Verlags aus einem Teilgebiet einen erheblichen Schaden. Da es Verbreitungsgebiete mit mehr als zwei Zeitungen kaum noch gibt, entspricht die Einstellung einer Lokalausgabe heute in der Regel der Monopolisierung des entsprechenden Verbreitungsgebietes. Weil in der Folge der Anreiz des Wettbewerbs fehlen wird, sind selbst bei der Monopolzeitung Einschränkungen des Angebots zu befürchten.

In der Vergangenheit war die Situation der Zeitungsverlage in der Regel viel besser, als es die wiederkehrenden Klagelieder von Verlegern erwarten ließen. Gerade in den wachsenden Monopolgebieten haben Verlage üppige Renditen erzielt. Diese lagen insbesondere in den 90er Jahren mit 20 und 25 Prozent so hoch wie in kaum einer anderen Branche. Für die aktuelle Situation im Zeitungsmarkt gilt dies nicht. Auch daher rührt ein Teil des aktuellen Problems der Branche: Manche Einsparung wäre unter dem Aspekt der Renditeerwartungen anderer Branchen nicht nötig. Nach vielen fetten Jahren sich einzuschränken, fällt der Branche schwer. Dabei spielt auch ein strukturelles Merkmal der deutschen Zeitungsbranche eine Rolle. Die meisten Zeitungsverlage befinden sich auch heute noch im Besitz der Familien der einstigen Gründer. Nach Erbfolgen müssen diese Betriebe aber oft nicht nur eine sondern mehrere Familien ernähren. Manches Unternehmen ist damit überfordert. Entsprechend steht im Erbfall heute oft der Verkauf des Verlages an und die horizontale Konzentration in der Branche wächst erneut, denn Investments von außerhalb der Zeitungsbranche gibt es in Deutschland fast nie.

Diese Marktentwicklungen werden in toto trotz des hohen Stellenwerts des Lokaljournalismus, den ihm Zeitungsverleger zumal in Sonntagsreden einräumen, gerade den Journalismus im Lokalen künftig stark verändern. Konkurrierende Angebote jenseits von Ballungsräumen werden seltene Ausnahmen werden. Und wegen der anhaltenden Kürzungen von Redaktionsetats wird sich der Lokaljournalismus quantitativ und qualitativ verändern. Letztlich wird diese Entwicklung von einer Neudefinition des Begriffs Lokales begleitet sein. In den siebziger Jahren hat der Erfolg der damals massenhaft aufkommenden Anzeigenblätter vielerorts auch sublokale Angebote der Zeitungen veranlasst – Stadtteilausgaben beispielsweise. Nun ist die Tendenz gegenläufig: Die Berichtsgebiete werden größer – Lokales in neuer Dimension. Gekürzte Umfänge der originären Leistungen von Lokalredaktionen werden in Teilen ergänzt um Übernahmen von Nachbarredaktionen.

Zu befürchten ist also, dass Lokalberichterstattung von Zeitungen künftig eine andere Qualität haben wird als in der Vergangenheit. Davon könnte eine weiter nachlassende Nachfrage ausgehen, und letztlich einen Teufelskreis entstehen lassen: Mangelnde Investition begründet nachlassenden Absatz, der geringere Einnahmen bedingt und zu weiteren Kürzungen führt.

Ein Ausbruch aus diesem Teufelskreis wird ohne fremde Hilfe nicht gelingen. Als Helfer kommt allein der Staat in Frage. Darauf ist die Medienpolitik aber weder eingerichtet noch vorbereitet. Seit Jahren ist eine Bestimmung des Stellenwerts der Tagespresse und dabei insbesondere des Stellenwerts des Lokaljournalismus überfällig. Kommt die Politik zu dem Ergebnis, dass auch aus ihrer Sicht die journalistischen Leistungen der Tagespresse für unsere Gesellschaft unverzichtbar sind, ist die Frage des Wie von Fördermaßen zu klären. Die Möglichkeiten dazu sind vielfältig. Aus dem Ausland liegt ein wohl bestückter Instrumentenkasten vor. Und auch aus den inländischen Debatten vor allem früherer Jahrzehnte lässt sich Honig saugen - bis hin zu fertigen Konzepten.

Kommt es zu Interventionen in den Markt wäre es im ersten Schritt schon ein großer Erfolg, wenn insbesondere im Zeitungsmarkt die Angebotsstrukturen stabilisiert und weitere Monopolbildungen verhindert werden könnten. Eine aktive Medienpolitik statt der jahrzehntelanger Passivität wird auch vom Gießkannenprinzip abrücken müssen. Verlage müssen seit Jahrzehnten für Vertriebserlöse nur den reduzierten Mehrwertsteuersatz in Höhe von sieben Prozent bezahlen. Dieser Einnahmeverzicht des Staates wurde beispielsweise in den neunziger Jahren auch den Großverlagen trotz der damals üblichen außerordentlichen Gewinne gewährt. Warum eigentlich?

Gefördert werden sollten nur Güter mit einer gesellschaftlichen Relevanz. Diesen Wert für die Sexpresse oder die Yellow Press zu bestreiten, muss erlaubt sein. Die Politik muss den Mut finden, über eine Förderungswürdigkeit zu entscheiden. Die potentiellen Nehmer müssen den Förderungsbedarf nachweisen, dann dürften Subventionen akzeptiert werden. Für die Forderung von Hubert Burda, die Mehrwertsteuer für Verlage generell zu reduzieren, gilt das nicht. Wie sollte ein solcher Verzicht begründet werden, wenn der Staat parallel etwa auch Babynahrung besteuert?